小米之家:开辟齐乐娱乐新零售战场?

日期:2017-06-08 作者:网络更新 出处:网络我来说两句(374)

[导读]从2015年10月试水性的当代商城第一家小米之家,到2017年5月28日国内第100家登陆上海怡丰城。对于以“互联网思维”著称的小米来说,小米之家的从无到有,从1到100,意义或许并不止于小米自身。
  对于目前正在发生的时代趋势,特别是消费电子零售的机遇和挑战,这可能也深具参考价值。   然而被问及感受,小米联合创始人、公司总裁林斌脱口而出的是:累,很累,这是一次全新的学习之旅。   小米新零售成绩单   总裁林斌的“累”,换来的是一年百店的答卷,而答卷背后的数据,可能会在日后不断被行业参照对比。   首先是营业额。小米收益最好的三家店分别是上海大悦城、郑州大卫城和北京五彩城。其中数据公开的位于小米总部的五彩城店,处地下一层,占地250平方米,于2016年3月正式开张,2016年全年营收破亿,目前月均营收稳定在900万。   其次是坪效数据。当前稳定在每平米26万元,低于苹果的40万元,但已高于奢侈品品牌蒂凡尼的20万元。   与营业和坪效息息相关的是成本数据。目前小米将单店成本控制在7%以内,包括总部在内成本则在9%。这意味着100元的产品,小米只要售价109元就能实现打平。   当然,开店初期最大的成本在装修,经过一年探索,小米实现了从第一家时的28天装修,进化到现在平均耗时3天、平均投资50万元的标准。   不过,100家小米之家之所以被称作“里程碑”,绝不止于成本和营收,更在于小米目前已在个位数毛利率的前提下,实现了线下渠道的打平且微盈——这在靠信息差卖货的线下消费电子行业,并非易事。   小米之家经验:可复制的是选址   谈及背后原因,小米总裁林斌有两大方面的经验分享。   一是选址。在被问及线下渠道的第一要素时,林斌的答案是“位置、位置,以及位置”。   在这一年百店的历程中,小米之家遍及全国43个城市,而林斌则几乎出席了绝大部分的开业剪彩。他告诉记者,之所以亲身到场,最核心的原因是要观察学习选址、查看商圈商场。   “位置选址不简单,城市的位置、区域位置、商圈位置、商城位置、楼层位置、入口位置等都会和一家店的高低直接相关。”林斌还补充称,在店铺的打分评比中,“位置”和“团队”直接决定了每家店最后的结果。   实际上,可能与固有思维和印象中的观念不同,位置选址并非“有钱任性”就能实现的目标。不少商场有自己的逻辑,一般来讲,最佳位置看品牌,形象是第一要素,所以苹果、优衣库、HM、奢侈品、潮牌等,往往能够拿到好位置,而手机厂商,多半居于4、5层。   这也是小米一年来在线下实现的印象转变。从早期被当做手机店、电子产品店,到现在能够拿到1、2楼的位置,林斌称线下已经开始接受了小米作为“生活方式”、“生活品类”。   这种“生活方式”的印象实际也与小米之家盈亏秘诀息息相关,二者背后都是小米品类在起作用,并且直接决定了小米之家的转换率和回头率。   该项数据方面,目前小米之家的转换率达20%,平均每人购物2.7件,而小米之家的SKU则达300多种。   林斌认为,这也正是小米之家的竞争壁垒所在。2013年开始,小米先后通过内部孵化和投资的方式,布局物联网和智能硬件,并且在4年拥有了70多家规模的“连队”。   这些生态链公司保证了小米之家的品类供应,还因为设计语言和定价思维方面的统一性,价格不高,闭着眼睛买,而且质量把控方面则有实力做到带来源源不断的老顾客、回头客。   林斌说,如果别的公司想复制小米的这种模式,可能需要3、4年的时间,而且因为小米生态链公司垂直纵深的程度,各自在技术领域的积累,已经实现了产品方面的独特性,友商从无到有再开始,门槛已很高。   不过,即便小米生态链还能提供更多的品类,但也不意味着全会出现在“小米之家”。林斌告诉新浪科技,小米之家的选品逻辑分两方面,一是小米网基础上的优选,那些高频、购买率高的品类方能胜出;此外还有在“米家有品”进行的优选,比如深受欢迎的TS太阳镜等。   实际上,从选品逻辑和方式上,也能看出小米之家在新零售方面的尝试:线上数据作为指导,线下渠道提供反馈。   小米的第二战场   当然,这在当前看来,已然顺理成章逻辑自洽,但如果放在一年前,可能这并不是一个自然而然的方式及结果。   实际上,小米之家的从无到有,似乎也是一场意料之外的“再创业”。   在2010年小米创立后,互联网思维一度战无不胜,小米也迅速依托手机等产品建起了流量不错的线上渠道“小米网”,并且几乎所有的产品都依托在线上,以此打消线下高昂的渠道成本。   当是时,小米借此登顶中国智能手机第一宝座,且在全球范围内也仅落后苹果和三星。然而2015年开始,随着互联网用户红利消退,线上份额增长放缓,小米模式开始遭遇困难,也正是在这一时期,小米被华为、OPPO和vivo等掌控线下渠道的厂商反超,排名掉出前五,跌至全球第六。   在高速增长后遇阻,而且还是传统线下渠道造成的竞争劣势,这一定不是小米创业之时便曾预料到的情况。   小米投资人刘芹和雷军好友何小鹏等曾向记者表达过相同的看法,他们说之所以看好小米创业,完全是因为雷军表现出的思考和判断,甚至在创业之前,雷军对于小米前5年可能会遭遇的所有情况,都有清晰的认知和判断。   不过关于线下渠道,显然这是一个意料之外的情况。   于是等到2015年10月,第一家小米之家才由售后意义的店铺转换而来,团队也从原先售后的300人,急剧增长了1000名。小米之家负责副总裁张剑慧还表示,小米之家的团队,几乎是小米内部唯一背负KPI考核的队伍。   小米对于此事的重视程度也不难窥见,因为挂帅带队的合伙人,正是小米二号人物——总裁林斌。他之前大部分工作可能更为宏观,但2015年10月开始,林斌最多的精力都集中在了小米之家的建设上。   而现在,这位小米总裁交出了一份1年100店的答卷,此外还有快速复制的标准,以及低毛利下的盈收模式。   如果说,2010年开始的小米创业,已经通过互联网为核心的第一战场取得了成效,那2015年开辟的以线下为核心的第二战线,则正在把小米带出增长困境。   在2015年年末开始的增长乏力后,根据国际数据机构IDC的数据统计,小米在2017年第一季度开始实现复苏,环比大增21.6%——最坏的时候正在过去。   而小米之家带动的手机销量增长也再明显不过,最典型的例子是五线城市河北清河,那里的小米之家每月售出的小米手机达1200部。所以难以想象的是,未来三年后1000家小米之家建成后,对于小米手机的销售,将起到怎样的驱动。   不过,更大的驱动可能来自新一轮技术革命——人工智能正在加速更多未联网用户实现互联互通,这意味着除了手机,还将有更多设备成为流量入口。   雷军此前曾在交流会上称,关于人工智能的布局,已然通过物联网完成了预先准备,“人工智能时代开始了,很多企业来找小米合作,看中小米是全球IOT实力最强的公司,这也是三年前开始探索的,三年多前就做了IOT的模组,IOT的嵌入式系统,IOT的控制中心,包括投资孵化了七十几家公司,目前全部打通联网标准只有小米一家。”   目前,小米声称已经实现了5000多万台智能设备之间的互联互通,但这或许还只是开始,因为第一波米家用户多半是“互联网用户”,而尚有一半左右的中国人口未被接入互联网——这是巨大的机会,也是小米之家的机遇。   或许现在谈论小米之家对于小米的意义还为时尚早,但关于小米之家将会起到的“第二战场”重要作用,意义已然不言自明。   巧合的是,小米之家的开始和小米惊人相似。   至少它们都开始于当代商城:小米创立于2010年,但创办的决定来自2009年雷军40岁生日的酒会,当时在当代商城,迈入不惑之年的雷军声称明白了两件事,一件是顺势而为,另一件是人欲即天理。   他决定再出发,开启小米科技的发烧之旅。   来源:新浪科技

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